Cайт для тех, кто интересуется управлением и продвижением спортивного бизнеса.

Как сделать вирусное видео про бег и сэкономить на продвижении

10.10.2019

Константин Макрутин

Обозреватель "Спорт как бизнес"

Более 60 000 охвата, более 1 000 лайков, более 70 репостов.


Кейс о том, как привлечь внимание бегового сообщества за счет креатива. Более 60 000 охвата, более 1 000 лайков, более 70 репостов – это совместная работа проекта «Бегом по Золотому кольцу» и студии «РЭД Продакшн». Почему нестандартный подход к маркетингу выгоден региональным спортивным компаниям.

Задача

15 сентября состоялся Ярославский полумарафон «Золотое кольцо», в котором приняли участие 7 500 легкоатлетов. Организаторы события поставили задачу повысить узнаваемость спортивного бренда и косвенно – увеличить количество участников полумарафона. Совместно со студией «РЭД Продакшн» создано комичное и нестандартное видео с надеждой на его вирусное распространение.

Целевая аудитория

Активное беговое сообщество, которое ежегодно ищет новые старты (спортивные туристы).

Инсайт

Татьяна Архипова выиграла гандикап (когда мужчины стартуют позже девушек) на чемпионате России по полумарафону 2018 года – мужчины не смогли ее догнать. Они хотят реабилитироваться и победить, но не знают, насколько хорошо подготовилась Архипова в этот раз. По мнению Александра Русакова, директора студии «РЭД Продакшн», без инсайта создать эффективный ролик нельзя:

– Решаем задачу с помощью инструмента, который мы называем видеоролик. Чтобы придумать идею, нужно «нащупать» основу – то, на чем она будет базироваться. Это как бы мотив человека, который решает достичь свою цель. Кроме мотива должен быть барьер, который мешает достичь цель. В нашем случае под инсайт-ситуацию попадает гандикап: догонят или не догонят Архипову?

ролик3.jpeg

Эскиз для ролика.

Решение

Забыть про мотивационные видеоролики с реальными людьми. Студии надоело снимать «классику», поэтому стали думать в сторону чего-то вирусного – что выстрелит и вызовет у зрителей реакцию. Пришло около пяти действительно стоящих идей, но выбрали юмористическую анимационную фантазию на тему предстоящего чемпионата России по полумарафону. По задумке в ней должны были появиться звезды легкой атлетики и Дмитрий Губерниев.


Именитого комментатора пригласить не удалось – не сошлись в бюджете. Поэтому записали пародиста, ничего не потеряв с точки зрения художественности. Существуют сайты-базы дикторов, которые предоставляют такие услуги, так что найти «другого» Губерниева было легко: послушали демо, прислали ТЗ. У проекта дружеские отношения со звездами атлетики, поэтому с их приглашением трудностей не возникло: попросили разрешения, сделали видео и показали им.

В создании ролика приняли участие четыре человека: три креатора, включая специалиста «Бегом по Золотому кольцу», и моушн-дизайнер. Последний вырезал человечков, двигал руки, ноги, пчелу и т. д. Александр Русаков был режиссером и немного дизайнером – он рисовал фоны, по которым бежит героиня.

ролик2.jpeg

Идея

Мужские уловки для победы в гандикапе.

Идея содержит форму, драму и пользу. Форма – это история, которая заставляет зрителя смотреть и задавать себе вопрос: «а что будет дальше»? Она работает, если правильно пользоваться приемами драматургии:

  1. Конфликт. В данном случае есть герой и антагонисты, у всех есть цели. В любой истории должен быть конфликт, иначе она неинтересна. Если бы Архипова бежала и ничего не происходило, то пострадала бы вирусность.

  2. Препятствия. По пути Архипова преодолевает разные препятствия, а в конце встречает главное – укус осы, вызывающий рост головы. Героиня побеждает, когда ситуация кажется безвыходной – это стандартная схема построения фильма.

Драма – это исходящее от конфликта, вопрос: «кто же победит в реванше»? Польза идеи в том, что мужчины получают советы, как можно поступить в этот раз, чтобы реабилитироваться. Все эти факторы приковывают внимание зрителей к ролику.

Продвижение

На продвижение ролика не потрачено ни копейки, весь охват органический. Александр Русаков отмечает важность планирования и креативности:

– Вряд ли мы бы достигли подобного охвата, если бы не заложили в ролик правильную стратегию и креатив. Таким образом, 60 000 человек коснулись бренда «Ярославский полумарафон», мы дали им порцию позитива, новой энергии и эмоциональной привязки к бренду.

Что предприняли, чтобы повысить вирусный потенциал видеоролика

  1. Видео содержит историю – это провоцирует смотреть дальше и сопереживать.

  2. Видео содержит юмор – это разоружает, раскрепощает, предполагает шеринг и репостинг.

  3. В видео участвуют звезды легкой атлетики – это повышает смотрибельность.

  4. Распространение в релевантных группах и аккаунтах ВК, ФБ, Инстаграма.

Видео распространялось не только в социальных сетях. Его разместили несколько СМИ, YouTube-блогеров и ряд «заметных» людей. Мониторинг отсутствует – это большой список, на проверку которого не нашлось времени, поэтому приводится информация об органических просмотрах в социальных сетях.

Самый большой охват в 45 000 получила группа проекта «Бегом по Золотому кольцу». Остальные 15 000 пришлись на релевантные группы, которые размещали у себя это видео.

Что в итоге

– Сложно сказать про осязаемые достижения, но мы абсолютно точно расшевелили аудиторию, потому что подобных историй не было. Я не могу говорить за всю Россию, но Ярославль такого не видел. Это хороший контент, чтобы дать людям поприкалываться и т. д. Главное, что это не прямая реклама – мы не просим просто приехать, а показываем историю, после которой хочется что-то сделать, особенно девушкам. Мы показали другой формат и заложили призыв сделать что-то.

коммент1.png

коммент2.png

Комментарии пользователей в социальных сетях.

Главная цель собрать на марафон 7 500 людей выполнена. Неизвестно, насколько ролик повлиял на это, но он точно сыграл на узнаваемость бренда. В группе проекта во «ВКонтакте» 10 000 участников, а увидели видео в шесть раз больше людей.

Интернет переполнен рекламой. Если посмотреть рекламу какого-то любительского клуба, то далеко не всегда будет интересно, потому что она не нативная. Люди устали от прямоты, если дать им эмоции и заложить посыл нативно, то можно подтолкнуть их к совершению желаемого действия.

Комментарии

  • Facebook
  • Вконтакте