Cайт для тех, кто интересуется управлением и продвижением спортивного бизнеса.

Сколько наши клубы теряют из-за запрета на продажу и рекламу пива

02.08.2019

Сравниваем с Европой, прогнозируем прибыль в случае принятия нашумевшего законопроекта.

22 июля 2019-го депутаты ЛДПР внесли в Госдуму законопроект о разрешении продажи пива на российских стадионах.

Редакция «Спорт как бизнес» провела исследование. Мы решили выяснить, какую прибыль в случае принятия инициативы смогут получить российские футбольные клубы. Рассматриваем, сколько из-за запрета они теряют сегодня, и как обстоят дела на стадионах Европы.

Спойлер: пиво запрещено даже в некоторых топ-лигах.

Почему наложили запрет на рекламу и продажу пива на стадионах

Вплоть до 2002 года пивные бренды активно сотрудничали с российскими клубами. По ТВ и на экранах стадионов свободно транслировали рекламу пенного напитка. Пивные бренды выступали основными и техническими спонсорами российских футбольных клубов. Форму «Торпедо» в период с 1991 по 1996 год украшал логотип немецкой пивоварни Holsten, а пивоваренная компания «Балтика» спонсировала питерский «Зенит».

Катализатором обсуждений на тему запрета послужили беспорядки на Манежной площади в 2002 году, учинённые российскими болельщиками в центре столицы. Перед матчем сборной России активно продавалось спиртное. После поражения в матче чемпионата мира со сборной Японии опустошённые бутылки полетели в экраны, витрины, головы зрителей. С арены беспорядки перекочевали на улицы Москвы.

Снимок экрана 2019-08-14 в 12.26.58.png

Требования к рекламе пива и употреблению напитка на стадионах ужесточали год за годом:
2004: ограничили рекламу на ТВ и убрали со стадионов;
2005: запретили продажу на аренах и близлежащих территориях;
2009: запретили рекламу на ТВ;
2011: приравняли пиво к остальному алкоголю и наложили соответствующие рекламные ограничения;
2014: запретили находиться в состоянии алкогольного опьянения на спортивных мероприятиях.

На какие уступки пошли в преддверии ЧМ-2018, и что из этого получилось

Требования ФИФА к проведению чемпионату мира-2018 вынудили сделать послабление. На период с 1 июля 2014-го по 31 декабря 2018-го власти разрешили рекламу пива и алкоголя на основе пива. Во время Кубка конфедераций-2017 и чемпионата мира-2018 на стадионах продавали пиво BUD и «Клинское» – продукцию партнёров ФИФА, AB InBev Efes.

Согласно статистике, которую предоставила ФИФА, за время ЧМ-2018 на российских стадионах выпили 3,2 миллиона стаканов пива BUD, что с учётом объёма стакана (0,45 л) равно 1,45 млн литров.

Снимок экрана 2019-08-14 в 12.30.03.png

Источник - ритейл-аудит Nielsen.

Как следует из данных ритейл-аудита глобальной компании измерителя Nielsen, рост продаж пива за время мундиаля в городах, принявших матчи, составил 14%, а чипсов – 9%.

Снимок экрана 2019-08-14 в 12.31.11.png

Источник - ритейл-аудит Nielsen.

Спрос на безалкогольное пиво крепостью до 0,5% вырос на 65%, что позволило данному сегменту превзойти по объёмам продаж даже слабоалкогольное пиво крепостью 1,7-3,9%.

Исследовательский холдинг «Ромир» провёл опрос болельщиков, посетивших матчи чемпионата мира. Большинство опрошенных согласились, что с пивом болеть за любимую команду приятнее.

Снимок экрана 2019-08-14 в 12.32.24.png

Источник - исследовательский холдинг "Ромир".

При этом абсолютное большинство (81% респондентов) остановили выбор на алкогольном пиве.

Опыт показал: болельщики адекватно себя ведут и не бросаются громить всё, что ни попадя, после пары стаканов пенного. Однако после чемпионата мира продажу пива на стадионах вновь ограничили.


Кто выступает за и против возвращения пива на российские стадионы

22 июля 2019 депутаты ЛДПР Игорь Лебедев и Дмитрий Свищёв выступили с инициативой вернуть пиво на стадионы.

Ключевые положения нашумевшего законопроекта:

Во благо. Сотрудничество с пивными брендами обеспечит клубы и лигу дополнительными источниками финансирования. Учитывая непростую экономическую ситуацию (затраты на организацию ЧМ-2018), эта мера «поможет закрыть дыру». Полученные средства планируют направить на развитие детского спорта.

Опыт учтён. Распитие пенных напитков будет разрешено исключительно в специально отведённых местах на стадионе. Кадры с выпивающими болельщиками не попадут на телевизионные экраны, а во время матча никто не будет бросаться бутылками – стюарды попросту не пропустят с пивом на трибуны.

Так как в российском футболе отсутствует юридическая возможность для заработка футбольных клубов, обогатиться благодаря одобрению законопроекта смогут в первую очередь «Спартак» и «Краснодар», чьи стадионы построены на личные средства владельцев и совладельцев, а не регионов. Что касается остальных клубов, их перспектива в этом вопросе менее радужная. 

Снимок экрана 2019-08-14 в 12.34.29.png

Высказались за

Александр Дюков, президент Российского футбольного союза, верит, что пиво на стадионах поможет русскому футболу: зрители бы приходили не к началу матча, а раньше, и не покидали стадион с финальным свистком арбитра. Положительный пример – Европа.

Сергей Прядкин, президент Российской футбольной премьер-лиги, отмечает, что наряду с куском мяса пиво – атрибут боления во всём мире.

Павел Колобков, министр спорта РФ, также не видит препятствий для возвращения пива на отечественные стадионы. Продажа пива, на его взгляд, не скажется негативно на поведении болельщиков. Главное – грамотная организация процесса.

Горячо поддерживают изменение закона многие клубы Российской премьер-лиги: «Спартак», «Зенит», «Уфа» и «Рубин».

Снимок экрана 2019-08-14 в 12.36.32.png

А президент Татарстана Рустам Минниханов лично попросил президента России Владимира Путина подумать о возобновлении продаж пива на стадионах. В разговоре он сослался на то, что за время проведения мундиаля в республике продали пенного напитка на 89 миллионов рублей. Инцидентов, связанных с пьяными болельщиками, не выявили.

Высказались против

Категорически против такого предложения выступила РПЦ в лице Валерия Доронкина: «Православный не значит пьяный, пьянство считается страшным грехом».

Пресс-служба Роспотребнадзора объявила, что возвращение пива на стадионы претит вектору государственной политики, направленному против алкоголизации населения, и ставит под угрозу уже достигнутые результаты.

Минздрав солидарен с Роспотребнадзором. Согласно данным за 2017 год, употребление спиртного на душу населения за последние 10 лет сократилось на 40%. Несмотря на это, масштабы вреда алкоголя в стране по-прежнему велики, – заявили в ведомстве.

Особняком среди высказавшихся клубов Российской премьер-лиги стоит «Ахмат», который сообщил об отказе от реализации напитка на стадионе.

Как обстоят дела с продажей пива на стадионах в Европе

Благодаря мундиалю впервые за многие годы российские болельщики наслаждались футболом с трибун в компании пива. А ведь во многих европейских странах – это обычная практика.

Футбольные болельщики Германии не могут принести пиво с собой, но могут купить его непосредственно на стадионе. Средняя цена за 0,5 литра составляет 4 евро. Пару крепкому лагеру составляют сосиски и жареные колбаски с пряным соусом. Рекордсмены по количеству выпиваемого – фанаты «Ганновера» – 30 тысяч литров за матч. Особенность немецкого пивного рынка – традиционные пенные обливания по случаю взятия трофея, спонсирование местными пивоварнями местных клубов, а также выпуск специальных этикеток для любимых команд. Сегодня сотрудничают «Бавария» и Paulaner, «Гамбург» и Holsten Brewery, «Штутгарт» и Dinkel Acker и др.

В Англии разрешено распивать пиво на стадионах исключительно в подтрибунном помещении. Средняя цена за литр – 8 евро. Логотипы пивных брендов крутятся на рекламных щитах, мелькают на форме игроков и прорываются на экраны телевизоров в перерыве. Однако по состоянию на сегодняшний день их позиции серьёзно потеснил игорный бизнес. Преданные фанаты помнят, как продолжительно сотрудничали Chang и «Эвертон», Carlsberg и «Ливерпуль» и Newcastle Brown Ale и «Ньюкасл Юнайтед». Но уже в сезоне-2017/18 11 из 20 команд Английской премьер-лиги выходили на поле с рекламой онлайн-казино или букмекерских контор на футболках.

  • В Дании болельщики пьют пиво даже во время матча. Дополняют любимое разливное пиво сосиски в булочке с горчицей и кетчупом.
  • В Нидерландах пиво разрешено пить на всех стадионах. Предпочтение голландские болельщики отдают светлому лёгкому пиву. Средняя цена за литр составляет 9 евро. Традиционная закуска – гамбургеры.
  • В Чехии пиво льётся рекой на футбольных стадионах. В одной руке болельщика – кружка пенного напитка, в другой – колбаска.
  • В Бельгии средняя цена за литр пива на стадионе – 3,88 евро. Самая популярная закуска бельгийских болельщиков – картошка фри с майонезом.
  • На стадионах Португалии пиво пьют, но только безалкогольное, перекусывая бутербродом с беконом или сэндвичем со стейком.
  • В Италии на стадионах запрещено употребление традиционного пенного напитка, а вот безалкогольное пиво – всегда, пожалуйста. Из еды болельщики Серии А отдают предпочтение сэндвичам с жареной колбасой, приправленным луком и паприкой.
  • На футбольных стадионах Франции пиво запрещено. Местные болельщики во время матча радуют себя горячими сосисками на гриле, завёрнутыми в тонкий блинчик.
  • Запрещено пиво и на стадионах Испании. Утолить голод фанатам Ла Лиги помогают фирменные бутерброды со всевозможными начинками.

В Европе отчётливо прослеживается рост сегментов слабоалкогольного и безалкогольного пива. Отметим присутствие ведущих производителей пива, включая AB InBev (Бельгия), Heineken N. V. (Нидерланды) и Carlsberg (Дания). По данным Kirin Holdings Company, Limited, в 2017 году Германия, Великобритания, Испания и Россия вошли в топ-10 стран-потребителей пива в мире. Наибольший спрос на премиальное и крафтовое пиво в Европе зафиксирован в Великобритании и Германии.

Правда ли, что продажа пива может стать существенной статьёй доходов клубов

Российские клубы в большинстве своём практически не зарабатывают на болельщиках, кроме скромной прибыли на билетах. Атрибутика условных середняков ФНЛ не пользуется спросом. Дела команд из премьер-лиги, как правило, обстоят получше.

Маркетинговая активность пивоваренных компаний, вызванная снятием ограничений, помогла бы клубам и лиге заработать дополнительные средства. Давайте попробуем посчитать, сколько принесёт непосредственная продажа пива на стадионах, а также на чём ещё удастся заработать.  

Для наглядности приводим расчеты.

Согласно данным Росстата (2018), потребление пива на душу населения в России - 74,1 литра в год.

Матчи РПЛ-2018/19 посетило рекордное количество зрителей – 4 036 196 человек! В среднем на игре присутствовало 16 817 зрителей. К слову, это на 20,4% больше, чем в сезоне-2017/18.

Снимок экрана 2019-08-14 в 12.43.37.png

Как думаете, сколько из 16 000 человек не отказались бы пропустить в перерыве бокальчик пенного, будь у них такая возможность?

Если желающих окажется хотя бы четверть и каждый из них приобретёт по 0,5 литра по цене, допустим, 200 р./литр, получим впечатляющую цифру:

  • 4 000 человек;
  • 0,5 литра;
  • 200 р./литр;
  • 15 матчей на домашней арене.

Итого: непосредственная продажа пива на стадионе может принести клубу порядка 400 000 рублей за матч = 6 000 000 рублей за сезон. Соответственно, 16 команд обогатят лигу за сезон на 96 000 000 рублей.

Ключевая роль в пополнении клубных бюджетов – сотрудничество с пивными марками:

  1. Продажа рекламы вокруг поля.
  2. Права на эксклюзивную продажу напитков на стадионе.
  3. Титульное спонсорство команды.
  4. Сдача коммерческих помещений на стадионе в аренду.
  5. Совместный запуск фирменного продукта.

Пиво автоматически увеличивает средний чек болельщика на стадионе. Компанию пенному напитку в России традиционно составляют семечки, фисташки, чипсы и хот-доги. Таким образом, в случае возвращения пива на стадионы привлекательность футбольных клубов в глазах арендаторов и спонсоров, безусловно, повысится.

Мировой тренд последних лет – спонсирование не отдельных клубов, а турниров и больших футбольных событий: Heineken и Лига чемпионов; Carlsberg и Английская премьер-лига; AB InBev и чемпионат мира по футболу.

Вполне возможно, что в случае принятия законопроекта, контракт будет заключён именно между РПЛ и пивным брендом, нежели государство позволит каждому клубу обзавестись персональным спонсором.

Среди отечественных клубов дать мастер-класс, как выстраивать отношения с пивными марками, могут «Спартак» и «Зенит».

  • Футбольный клуб «Спартак-Москва» уже более 4 лет сотрудничает с Московской пивоваренной компанией в лице бренда «Трёхгорное». «Трёхгорное» безалкогольное – официальное пиво красно-белых в сезоне-2018/19, в преддверии которого компания выпустила на рынок лимитированную серию с изображением известных спартаковцев – Фёдора Фёдоровича Черенкова и Андрея Валерьевича Тихонова.

Снимок экрана 2019-08-14 в 12.46.13.png

Фото - mosbrew.ru.

  • В июле 2019 «Зенит» объявил о продолжении сотрудничества с компанией Heineken, которая представляет бренд «Степан Разин». Был представлен совместный продукт — новая линейка пива «Степан Разин», посвящённая победе «Зенита» в РПЛ. 

Снимок экрана 2019-08-14 в 12.47.45.png

Фото - официальный сайт ФК "Зенит".

Суммы спонсорских договоров между футбольными клубами, ассоциациями и пивоваренными компаниями засекречены.

А как вы относитесь к возобновлению продажи пива на российских стадионах? Пишите в комментариях!

Комментарии

  • Facebook
  • Вконтакте