Cайт для тех, кто интересуется управлением и продвижением спортивного бизнеса.

Как за 3 месяца открыть инновационную йога-студию в Москве

20.09.2019

Константин Макрутин

Обозреватель "Спорт как бизнес"

В мае в Москве открылась новая йога-студия — Натараджа.

Она отличается нестандартным подходом к йоге, понимая ее не только как физические упражнения, но и как полезный инструмент для наведения порядка в жизни и бизнесе. 

Поговорили с руководителем студии Олегом Вертянкиным — об ошибках, перспективах и сложностях работы в офлайне. Он пять лет работал в онлайне, а Натараджа стала его первым офлайн-проектом.

В чем идея Натараджа

Сегодня многие студии Москвы видят йогу, как определенный спорт с медитацией. Натараджа смотрит гораздо глубже, предлагая клиентам конечный продукт. Основная идея студии — это мир, свободный от стресса, и подъем уровня энергии в людях.

Вокруг этой идеи выстроен комплекс взаимодействий: помимо классов йоги, с клиентами общаются, узнают их ближе, узнают цели и предлагают план их достижения. Если клиент пришел на йогу из-за позвоночника, то инструктор порекомендует ему регулярные классы «здоровая спина», сеансы массажа с целью правки спины и тейпирование для удержания результата.

Кто-то приходит расслабиться, потому что бизнес приносит много стресса. Таких людей направляют на антистрессовые курсы, дыхательные практики, медитации. Если у клиента проблемы в отношениях, и он открыто идет на контакт в этой тематике, то получает предложение пройти курсы по построению отношений.

схема.png

«Для нас йога — это начало пути. Дальше мы начинаем взаимодействовать со здоровьем в разных сферах. Разбираемся, что происходит в бизнесе и жизни. Все это приносит нашим клиентам качественно другие результаты», — так Олег Вертянкин описывает концепцию компании. По его мнению, пропускная способность и расслабленность нервной системы влияют на результаты в жизни и бизнесе. Чем меньше стресса, тем эффективнее будет человек.

Как выбрать помещение для йога-студии

Кто-то арендует маленький зал, красит его и покупает все самое необходимое, вкладывая 250 тысяч рублей. Есть студии, которые вкладывают 15 миллионов, создавая премиальный интерьер. Стартовые вложения в Натараджа — 4,5 миллиона рублей, которые получены от инвестора-собственника сети. Вся сумма ушла на ремонт.

Арендодателя выбирали по нескольким критериям:

  1. Местоположение студии. Выбор пал на Тверской район Москвы, потому что он равноудален от других и в нем есть уютный парк, где можно проводить йогу. Покупательская способность у жителей Тверского района выше, чем у жителей других районов.

  2. Возможность переделать планировку. Выбрали старое разваливающееся помещение, потому что в нем легче создать пространство, необходимое для йоги.

нат1.jpg

Олег Вертянкин в процессе ремонта. Фото - из личного архива.

Поменять пришлось абсолютно все, включая перегородки вентиляции и системы водоснабжения. Ремонт проводили своими силами, предварительно получив трехмесячные арендные каникулы. Работы начались в феврале, а в мае студия уже приняла первых клиентов. Размер ремонтной бригады зависел от текущей задачи, и достигал пяти человек. Процесс курировали двое коллег из Казани.

Главные ошибки при открытии

Первые три месяца — это еженедельные ошибки, какие-то потери, которые происходили по неопытности. Главные проблемы, с которыми пришлось столкнуться Олегу Вертянкину.

Договор с арендодателем

Любые устные договоренности с арендодателем необходимо оформлять в виде дополнительного соглашения. Изначально владелец помещения дал согласие на установку дополнительного входа, но руководство не закрепило это в документах. Когда Натараджа открылась, пришлось четыре месяца «выбивать» отдельный вход, доходя до ругани. В итоге проблему решил инвестор, проведя жесткие переговоры.

Недочеты в планировке

Массажный кабинет — это не то место, где люди получают исключительно удовольствие: во время жесткой разминки мышечных блоков люди могут кричать. В студии Натараджа массажный кабинет находится между двумя залами, и были ситуации, когда во время финальной медитации клиенты слышали человеческий крик. Все понимают суть происходящего, но это недопустимо, потому что сбивает с мысли.

Вывод: массажному кабинету необходима звукоизоляция.

Расчет количества санузлов

Изначально на студию запланировали два санузла, но этого оказалось мало. Надо исходить из правила «чем больше — тем лучше». С опытом появилось понимание, как проводить расчет:

санузлы.png

Нужно рассчитать максимально возможную нагрузку студии (максимум времени на классы * максимум учеников) и высчитать из нее 30% — хороший показатель для давно работающей потоковой студии. Необходим один санузел на 10 человек, которые находятся в студии одновременно. Если не следовать этому правилу, то будут скапливаться очереди.

Йога-студия — это место, где часто проходит общение в чайном баре, а параллельно проходит курс человек на 15. Люди могут закончить одновременно или все вместе выйти на перерыв — тогда неверный расчет санузлов приведет к простою в занятиях.

Недочеты в расчете ремонта

Планировалось, что на трехмесячный ремонт уйдет 4 миллиона рублей. Приступив к полному разбору стен, команда увидела неприемлемое состояние вентиляции — она бы не справилась с задачей. Поэтому пришлось устанавливать приточную и отточную вытяжку во всех помещениях, что увеличило стоимость ремонта на 500 тысяч, и это — не главная проблема.

Ремонт затянулся на полтора месяца — половину арендных каникул, которую можно было потратить на запуск, формирование трафика и клиентского ядра. Вместо этого, Олегу Вертянкину пришлось в течение всего апреля самостоятельно закупать стройматериалы, штукатурить и красить стены, чтобы успеть запуститься в запланированный срок.

нат2.jpg

Натараджа сегодня. Фото - студия Натараджа.

«Я левым полушарием думал о расходах, правой рукой штукатурил или красил стены», — комментирует ситуацию руководитель.

Недостаточное изучение помещения

Выбранное здание находится на балансе исторической ценности Москвы — команда об этом не знала. Когда установили на фасад вывеску за 50 тысяч рублей, неизвестные демонтировали ее без объяснений. Пришлось потратить много времени на выяснение причины и соответствующего закона.

Оказалось, что на фасадах зданий такого типа можно размещать только светодиодные буквы без короба.

Как перейти из онлайна в офлайн

Перед приходом в Натараджа Олег Вертянкин пять лет работал в онлайне. Сначала он был руководителем отдела контекстной рекламы в digital-агентстве. Затем работал digital-стратегом в интернет-маркетинговом отделе. В октябре 2018-го он отправился в тур в Индию, после чего уволился из агентств и открыл небольшой бизнес по обучению рекламе иностранных предпринимателей.

Натараджа — это третья студия в проекте, и еще до старта у нее сменился управляющий. Олег Вертянкин проявил инициативу и предложил себя в качестве управляющего, начав путь в спортивном бизнесе и йоге.

«Честно говоря, это можно назвать ахтунг, потому что с офлайном я никогда не работал. Меня попросили начать в апреле — за месяц до открытия студии. Включиться в процесс полностью не удалось до сих пор, но сейчас ситуация выровнялась».

Мы попросили выделить четыре главных отличия ведения бизнеса в онлайне и офлайне:

  1. Каждая ошибка стоит больших денег. Не узнали историю здания — выкинули 50 тысяч рублей на вывеску, не просчитали вентиляцию — потеряли еще 500 тысяч.

  2. Нужно лучше разбираться в законодательстве и во всех договорных отношениях. Работая онлайн, Олег Вертянкин никогда не сталкивался с таким вниманием к договору, хотя с клиентами не раз были проблемы. В офлайне договор очень важен, потому что все привязано к вложениям.

  3. Нельзя бросить проект. Если в онлайне что-то не получается, то можно легко закрыть проект и начать новый. В офлайне так не получится, потому что вложены не только силы, но и 4,5 миллиона рублей — такая роскошь уже непозволительна.

  4. Больше внимания профессионализму и отношению работников к делу. Если в интернет-маркетинге ни разу не было вопросов в профессионализме — люди так или иначе делали свою работу на уровне, то в сфере йоги большинство преподавателей привыкли работать на потоке студии.

нат5.jpg

Курс «Секреты отношений». Фото - студия Натараджа.

Есть крупные студии, у которых большой рекламный трафик и эффективный сайт. Их клиенты идут не к преподавателю, а в студию. Натараджа развивает свой бренд, политика которого основана вокруг инструктора — люди должны идти именно к нему. Если бы у Олега Вертянкина сейчас было 5 миллионов рублей и задача открыть бизнес, его выбор — офлайн:

«Это сложнее, но мне хочется ощущать результат деятельности на тактильном уровне. Есть пространство, оно создано частично моими руками, оно само по себе мотивирует и заряжает. В онлайне такого нет, даже если что-то масштабное по объему финансов, это не осязаемо. А в офлайне есть пространство, есть люди, которые приходят, с ними контактируешь, в пространство нужно вкладывать творчество и силы в плане обустройства интерьера. Это гораздо труднее, но дает большее чувство удовлетворения, когда видишь результат».

Первые шаги, или Как удержаться на плаву

Так как Натараджа потеряла больше половины арендных каникул, пришлось открываться с неоконченным ремонтом: работал только массажный кабинет и один зал. Помещение для чайного бара представляло из себя голые стены, второй зал только начали ремонтировать, раздевалки не было — клиенты переодевались в массажном кабинете.

При этом студия уже приглашала людей, организовывала курсы по дыхательным практикам, делала массаж и т. д. Проводить разные занятия в одном и том же кабинете довольно практично, но очень непривычно. Были ситуации, когда новые стройматериалы выкладывали прямо в коридоре, а люди проходили мимо этих гор.

нат3.jpg

Первое занятие в студии Натараджа. Фото - студия Натараджа.

Но впечатление у клиентов осталось хорошее: 80% из них ходят в студию до сих пор. Олег Вертянкин дает этому объяснение:

«Видимо, за счет собственного энтузиазма, понимания, что в любом случае надо запускать проект, мы передали энергию намерения и отношения своим клиентам».

Первое, что упало на плечи руководителя — поиск преподавателей, которые будут вести йогу, потому что на старте в команде был только один специалист. Кроме того, нужно было курировать ремонт, организовывать курсы и собирать людей на них, заказывать рекламные материалы и вывески.

Инновационная Натараджа: в чем суть

Студия не набирает опытных инструкторов, потому что их нужно переучивать. Вместо этого команда принимает новичков — людей, которые не были связаны с йогой. Чтобы обучить их своей идеологии, Натараджа приглашает преподавателей из Казани и Тамбова.

Поскольку цель студии — привлечение клиентов к инструкторам, а не к бренду, целевая аудитория гораздо более лояльна и не хочет заниматься у других:

«Хороший инструктор — это хороший психолог, — отмечает Олег Вертянкин. — Люди приходят не просто позаниматься физухой: они приходят до занятий, разговаривают с инструктором, пьют чай, делятся впечатлениями, кто-то остается после занятий, если ему нужна поддержка. Получается всесторонняя забота о клиенте».

О поиске инструкторов

резюме.png

С поиском инструкторов у Натараджа проблемы, потому что на рынке устоялось совершенно иное понимание йоги, неприемлемое для студии:

«Они хотят работать над телом. В йоге есть некая специфика, что чаще всего инструкторы — девушки, и они уходят в свою деятельность с головой, не хотят развиваться в других сферах. Нет понимания, что йога — это не образ жизни наших учеников, а инструмент, который помогает эффективнее решать бытовые жизненные задачи».

Для поиска инструкторов студия организовывает курсы по дыхательным практикам. На них люди расслабляются, знакомятся с йогой и самой практикой. Всегда есть часть, которая готова идти дальше и заниматься этим направлением для себя. Из этой группы людей есть те, кто хочет идти дальше и видит себя инструктором. Они получают рекомендации от студии по дальнейшему обучению: где, у кого, как.

Чтобы обучить и подготовить инструктора, нужно 2–3 месяца. Но он будет «зеленый» и только начнет учиться на ошибках. Чтобы получился состоявшийся специалист, надо больше двух лет. Настроить людей на такой подход — невероятно сложная работа.

Первый барьер в три месяца — это стрессовый период, после которого инструкторы включаются в работу, видят результат своей деятельности и больше не пойдут в другую студию на наемную работу.

О зарплате инструкторов

Как правило, инструкторам платят за стаж. Новичок получает 150 рублей за одного человека в классе, который присутствует на занятии. Опытные специалисты могут зарабатывать 300–350 рублей за ученика. Натараджа платит инструктору 50% от стоимости занятия: если оно стоит 800 рублей, то за каждого ученика на уроке получается 400 рублей.

стоимость .png

По данным на 2019 год.

Высокая ставка накладывает дополнительную ответственность. Инструктор отвечает за сарафанное радио и повторные посещения — это стимул улучшать качество своих занятий, относиться к делу больше с предпринимательской позиции. Практика показывает, что сарафанное радио работает:

«Когда человек приходит на занятия, он чувствует, что ему комфортно. Походив недельку-две, он понимает, что им интересуются, с ним взаимодействуют. Через месяц-полтора помогают решать жизненные ситуации. Тогда он естественным образом начинает рекомендовать занятия своим друзьям», — отмечает Олег Вертянкин.

Натараджа продает абонементы и за 11 тысяч рублей — при таком подходе даже на старте инструкторы студии зарабатывают больше, чем их опытные коллеги. При этом нужно учитывать, что средняя нагрузка довольно низкая — около четырех человек на занятие. Имея десять занятий в неделю по полтора часа при 60–70% нагрузке класса, инструкторы зарабатывают 65–70 тысяч рублей.

Учитывая количество отработанных часов, это отличная ставка. В студии выстроена и система мотивации. К примеру, если команда приглашает дополнительного специалиста, то инструкторы участвуют в организации. Поэтому они зарабатывают с каждого человека, которого записали на прием. Это происходит примерно 3–6 раз в месяц. Ожидается, что через полгода инструкторы Натараджа будут зарабатывать более 100 тысяч рублей.

Йога и деньги: сколько можно заработать

Если брать классическую йога-студию, то в большинстве случаев прибыль невысокая. Допустим, одна из топовых студий имеет оборот порядка 1,5 миллиона рублей — это в лучшем случае 500 тысяч чистой прибыли в месяц. Натараджа пока еще работает в минус, но за счет комплексного подхода средний чек может быть колоссальным: купив абонемент за 10 тысяч рублей, клиент может принести студии до 50 тысяч за счет остеопата, корректирующих массажей и прочего.

нат4.jpg

Курс по физиогномике («чтение» людей по лицу). Фото - студия Натараджа.

Когда студия завершит «настройку» этой системы, то потенциал Натараджа вырастет кратно. В этом помогут и собственные курсы инструкторов, которые они (инструкторы) проводят: здоровое питание, астрология и т. д. У Олега Вертянкина оптимистичный прогноз на окупаемость студии:

«Планируем окупиться через два года. Это план-максимум, потому что одни из топовых йога-студий тратят около девяти месяцев на работу в плюс, нам же потребуется шесть, при том, что мы открылись не в сезон. Люди любят проводить время в парках, на улице, где есть бесплатная йога. Поэтому очень сложно адекватно оценить объем сейчас. Рост есть, мы очень рассчитываем, что в сезон получится прибавить».

Маркетинг в йоге — битва бюджетов

Бороться за рекламный трафик Натараджа не может, потому что сайты конкурентов индексируются лучше, работают с бОльшими бюджетами и налаженными процессами. Поэтому первых клиентов привлекали на дне открытых дверей, проведении тематических мероприятий с приглашенными гостями и на бесплатной йоге в парках. Прямого потока, как это ожидалось, парки не дали, но через какое-то время люди стали записываться на массаж и занятия.

«У нас есть сайт, страничка в Инстаграме, которая только-только дает первые результаты. Я изучил этот рынок, не стали лезть в контекстную рекламу, потому что стоимость заявок там высокая — не окупится. Мы начали рекламироваться в Инсте и Фейсбуке, я активно вливал туда финансы в течение полутора месяцев. Но ожиданий это не оправдало, люди ищут более привлекательные предложения: где ближе, где дешевле».

нат6.jpg

Та самая демонтированная вывеска. Новая уже в пути. Фото - студия Натараджа.

Олег Вертянкин связывает это с непривычной домашней атмосферой. У студии нет красивого ресепшена или обученных администраторов: вместо этого клиентов встречает инструктор. Кроме того, 80% людей с рекламного трафика идут на занятия с другой целью: посмотреть по акции очередную студию. Поэтому его полностью отключили, делая упор на персональные отношения и сарафанное радио.

В планах у студии — делегировать маркетинг инструкторам, потому что они понимают идеологию. Так как у Олега Вертянкина большой опыт работы в рекламных агентствах, он понимает, что люди «со стороны» потеряют тонкие нюансы бизнеса.

Планы Натараджа

Долгосрочный план студии — развивать аккаунты инструкторов, чтобы они писали о том, в чем хотят развиваться. Если сотрудник хочет изучать процесс очищение организма, то он будет делать прямые эфиры и рассказывать об этом. Это поможет ему научиться лучше доносить информацию, формировать ядро подписчиков. У Натараджа есть и страница в Инстаграме, которую планируется развивать активнее.

«В плане интернет-маркетинга хочу в ноябре еще раз протестировать показатели по интернет-рекламе, — говорит Вертянкин. — Цена заявки может несильно вырасти, если качественно поработать над настройками рекламы. Мне интересен конечный показатель, паттерн поведения людей с рекламы. Мои выводы сейчас субъективны, они могут быть ошибочны. Чтобы раз и навсегда этот момент протестировать и закрыть, надо сравнить цифры в сезон и не в сезон, чтобы гипотезу оправдать».

Задача Олега Вертянкина на ближайший год — найти шесть стабильных инструкторов и дать им загрузку в 60%. Это тот показатель, когда достаточно прикладывать 20% своего внимания на формирование класса, потому что трафик будет самоподдерживающим. Когда студия выйдет на этот показатель, то будет иметь достаточный финансовый оборот и задумается о дальнейшем расширении.

Комментарии

  • Facebook
  • Вконтакте