Cайт для тех, кто интересуется управлением и продвижением спортивного бизнеса.

Как БК "ПАРМА" стал самым посещаемым клубом нашего баскетбола

22.10.2019

Дарья Паршина

Обозреватель "Спорт как бизнес"

Почему нельзя приходить к потенциальному спонсору со словами «Дайте денег!»

Интервью коммерческого директора баскетбольного клуба «ПАРМА» Михаила Дмитриева: о поиске спонсоров и масштабной работе по привлечению зрителей на домашнюю арену.

«ПАРМА» — российский профессиональный мужской баскетбольный клуб из Перми, основанный в 2012 году. Преемник легендарного «Урал-Грейта», который прекратил профессиональную деятельность в 2009 году из-за финансовых проблем.

Команда играет в Единой лиге ВТБ с 2016 года и на протяжении всех трех сезонов является бессменным лидером по посещаемости домашних игр: заполняемость арены (УДС «Молот», вместимость 7 000 человек) — свыше 60%.

  • Обладатель Открытого Кубка Удмуртии (2014/15);
  • Бронзовый призер Суперлиги-1 дивизион (2015/16);
  • Дважды обладатель Кубка России (2015/16, 2018/19);
  • Бронзовый призер Кубка России (2016/17);
  • Финалист Кубка Раймундаса Саргунаса (2019).
Из интервью Михаила Дмитриева вы узнаете:

  • Почему нельзя приходить к потенциальному спонсору со словами «Дайте денег!»;
  • Как создать максимально комфортные условия для зрителя, чтобы ему захотелось вернуться еще раз и желательно не одному.

Снимок экрана 2019-10-16 в 9.31.14.png

Фото из личного архива Михаила Дмитриева

О бюджете, партнерах и спонсорах

Сезон-2018/19 «ПАРМА» закончила на 13-м месте в турнирной таблице Единой лиги ВТБ. Каков бюджет и спортивные задачи клуба на новый сезон?

Подписание контрактов с действующими и потенциальными партнерами клуба в самом разгаре. Формирование команды еще не закончено. Приблизительные, планируемые цифры бюджета — 280-300 миллионов рублей. Задача на стартующий сезон одновременно и амбициозная, и достижимая — попадание в зону плей-офф Единой лиги ВТБ.

В интервью 2018 года Александр Башминов, генеральный директор БК «ПАРМА», упомянул, что в среднем организация одной игры обходится в 1,5 миллиона рублей и даже аншлаги с реализацией сувенирной продукции не окупают расходы. Правда ли, что впервые в своей истории клуб закончил сезон с профицитом?

В прошедшем сезоне нам удалось оптимизировать крупные расходные статьи бюджета — это выезды всех наших команд на турниры и соревнования, а также проведение домашних матчей. Задача стояла снизить расходы, не теряя при этом в качестве переездов, проживания команд на выезде и организации шоу дома. С этой задачей мы справились, а увеличение доходов более чем на 20 миллионов позволило клубу выйти не только в профицит, но и впервые в истории подойти к началу следующего сезона без долгов за прошедшие сезоны.

Снимок экрана 2019-10-16 в 9.37.05.png

Кто в клубе отвечает за поиск новых и работу с текущими спонсорами?

Операционную деятельность, связанную с соблюдением контрактных обязательств клуба перед партнерами, осуществляет коммерческий директор, то есть, я. Также в мои прямые обязанности входит привлечение новых спонсоров. Но нельзя сказать, что я один выполняю эти функции или отвечаю только за них. Спортивный менеджмент все-таки отличается от производственных объединений или коммерческих предприятий. У нас узкие специалисты сосредоточены только на площадке: тренеры, спортсмены, медицинский персонал. А сотрудники за периметром все универсалы.

Круг наших умений и навыков настолько обширен, что мы одновременно можем являться финансовыми экспертами, GR и PR-менеджерами, маркетологами и специалистами продаж. Учитывая, что задача привлечения спонсорских инвестиций имеет особую важность для клуба, в нее вовлечено большое количество участников. В «ПАРМЕ» каждый сотрудник напрямую или косвенно задействован в этом процессе.


Какую поддержку оказывает правительство Пермского края и администрация Перми клубу? О каких суммах идет речь?

С правительством Пермского края и администрацией города Перми у баскетбольного клуба «ПАРМА» выстроены конструктивные отношения. Финансовая поддержка составляет:

  • Пермский край — 70 миллионов рублей;
  • Город Пермь — 60 миллионов рублей.

Со своей стороны клуб выполняет все взятые на себя социальные обязательства по развитию физической культуры и спорта в регионе.

Снимок экрана 2019-10-16 в 9.37.55.png

Есть информация, что у клуба около 40 партнеров.

На сегодняшний день наш клуб имеет двух генеральных спонсоров, это правительство Пермского края и администрация города Перми. И одного титульного — ПАО «Т Плюс». 13 партнеров с прямыми инвестициями. 12 компаний, работающих с нами по бартеру. 13 медиакомпаний кросс-рекламы. Итого 41 партнер!

Это уже предельная цифра, и следующим нашим шагом будет увеличение стоимости участия партнеров в доходности клуба внутри этого количества спонсоров.

Как выходили на спонсоров, столкнулись ли с какими-то сложностями в процессе поиска?

Поиск и привлечение партнеров можно разделить на две большие группы:

Работа с компаниями, ЛПР (лицо принимающее решение) которых так или иначе связано с баскетболом. Это бывшие спортсмены, которые по окончании карьеры добились успеха в бизнесе, политике или государственной службе. Болельщики легендарного баскетбольного клуба «Урал-Грейт», которые приходили на трибуны 20 лет назад детьми, а сейчас стали солидными и уважаемыми гражданами Перми. Новые любители баскетбола и «ПАРМЫ». Все они в меру своих возможностей сотрудничают с нами и оказывают необходимую помощь команде. Эта самая многочисленная группа и самая стабильная.

Работа «в холодную». Тут действуют обычные правила продаж: воронка продаж — «холодные звонки» — «горячие звонки» — встречи — обсуждение условий — согласование сделки. А вот здесь, на этапе согласования часто появляются сложности, которые стали актуальны в последнее время для нестоличных клубов. Дело в том, что большинство компаний, представленных в регионах, либо объединены в холдинги, либо являются «дочками» крупных федеральных групп с «головой» управления в Москве или за пределами нашей страны. Издалека Пермь не рассматривается ими как «столица» отечественного баскетбола, а выглядит как статистический отчет в таблице, просто точка на карте страны, затерянная среди многих городов России. Поэтому часто проделанная нами работа с региональными менеджерами теряет свою актуальность и эмоциональность в московских кабинетах. Согласование не происходит и сделка тоже. Здесь нет универсального рецепта. Мы не останавливаемся и подходим к каждому случаю индивидуально, разрабатываем концепцию, входим «со двора» и иногда достигаем успеха.

Какие рекомендации вы бы дали другим спортивным клубам, исходя из собственного опыта, касаемо привлечения спонсоров?

Никогда не приходить к потенциальному спонсору со словами «Дайте денег»! Время сверхприбылей для российского бизнеса давно прошло, и надо четко понимать, что каждый вложенный в спортивный проект рубль должен окупаться. Перед встречей необходимо очень глубоко погрузиться «в тему», узнать о хозяйственной и финансовой деятельности компании, выяснить какие проблемы и трудности есть у нее на сегодняшний день. На встречу с руководителем фирмы идти не с просьбой о помощи, а с предложением о сотрудничестве.

О рекордной посещаемости и Match Day

Почему, на ваш взгляд, «ПАРМА» — лидер последних сезонов по посещаемости игр Единой лиги ВТБ? По-прежнему срабатывает ставка на местных игроков (хотя с выходом в Единую лигу ВТБ состав заметно усилили легионеры)?

Да, на протяжении всех трех сезонов, в которых «ПАРМА» выступает в Единой Лиге ВТБ, она остается безоговорочным лидером по посещаемости домашних матчей.

Снимок экрана 2019-10-16 в 9.46.47.png

На мой взгляд, причин здесь несколько и все они главные:

  • Историческая память. Пермский болельщик помнит эмоции, которые получал на играх «Урал-Грейта». Гордость, которую испытывал он, наблюдая, как команда (его команда!) с самого края Европы обыгрывала грандов этой самой Европы. И, естественно, он приходит на игры «ПАРМЫ», ожидая от команды этих незабываемых впечатлений.
  • Местные игроки. Наличие в команде спортсменов, с которыми ты сидел за одной партой или водишь детей в один детский сад, тоже играет свою важную роль. За семь лет существования «ПАРМЫ» мы с гордостью можем назвать уже целую армию своих воспитанников, которые прошли школу пермского баскетбола и выросли в настоящих профессионалов, защищающих честь Пермского края, а кто-то уже и национальной сборной.
  • Популярность вида спорта. Баскетбол — самый популярный вид спорта в Пермском крае: 32 000 человек занимаются им на постоянной основе. Федерация баскетбола самая крупная в Пермском крае и одна из самых многочисленных в нашей стране.
  • Качественная работа клуба по привлечению болельщиков. Это реклама как имиджевая, так и анонсы матчей, которые начинаются уже со второй половины предыдущей игры. Задействованы все рекламные offline и online-каналы. Размещаемся как indoor, так и outdoor. Информация об играх «ПАРМЫ» звучит из каждого «утюга».
  • Ну и способность удивлять. Ведь что ожидает спортивный болельщик от состязаний? Интриги. Никогда со стопроцентной уверенностью нельзя предугадать исход матча. Вот такую же интригу мы создаем и за пределами паркета. Приходя на игры «ПАРМЫ», зритель не знает, какой сюрприз мы приготовили ему сегодня. А мы делаем это на каждой игре! Чего стоит только один пример, когда на открытии матча с ЦСКА на паркете вместо группы поддержки танцевали… роботы!

Снимок экрана 2019-10-16 в 9.49.35.png

Фото - официальная страница БК «ПАРМА» «ВКонтакте». Матч «ПАРМА» — ЦСКА, 15.02.2019.

Какие мероприятия организуют для болельщиков на стадионе в день игры? Аниматоры, группа поддержки, музыкальные исполнители?

Match Day — это главный продукт, который производится спортивным клубом. И от того, как мы его презентуем, продадим и реализуем, зависит, вернется ли болельщик на следующую игру, останется ли он верен любимому клубу и баскетболу, приведет ли он с собой в следующий раз семью, друзей или коллег.

Поэтому в день игры мы работаем над двумя условиями пребывания болельщика во Дворце спорта: комфорт и качество.

Человек, который приобрел билет на нашу игру, не должен испытывать никаких проблем, ни до игры, ни вовремя, ни после. Служба волонтеров всегда сориентирует его навигацию. В зоне food court он может вкусно перекусить. В специально оборудованной фан-зоне может поучаствовать в конкурсах, мастер-классах от звезд спорта, тестировании ГТО и приобрести эксклюзивный сувенир в Fan-shop БК «ПАРМА».

Ни и, конечно, шоу-открытие. Над ним трудится команда, которая, обладая не самым большим бюджетом, создает одно из лучших шоу Единой лиги ВТБ! Оно никогда не повторяется, и болельщик не знает заранее, что его ожидает. У нас выступают профессиональные исполнители, музыканты, танцоры, фокусники и целые эстрадные коллективы. Многие зрители сравнивают поход на «ПАРМУ» с посещением театра.

Также наши игры часто посещают звезды спорта и кино регионального, федерального, а иногда и мирового уровня. У болельщиков появляется возможность сделать с ними селфи и взять автограф в специально отведенных для этого местах.

Снимок экрана 2019-10-16 в 9.52.27.png

Фото - официальная страница БК «ПАРМА» «ВКонтакте». «ПАРМА» — ЦСКА, 15.02.2019

О маркетинговой стратегии и продвижении в соцсетях

Сформулирована ли у клуба маркетинговая стратегия?

Современный спортивный клуб не может существовать без отдела маркетинга и краткосрочных и перспективных маркетинговых задач. В нашей команде работают профессионалы, прошедшие школу «Урал-Грейта» и, несомненно, влюбленные в баскетбол и все, что с ним связано.

Sold out на каждом домашнем матче — это ли не лучшая маркетинговая задача? Это наша зона роста, к которой стремится наш клуб.

Какие каналы продвижения используете? Как привлекаете подписчиков в социальных сетях? Планируете ли реанимировать канал на YouTube?

Online-продвижением занимается сотрудник нашей пресс-службы, в обязанности которого входит создание контента на официальных страницах и сайте БК «ПАРМА». Клуб представлен в ВК, Facebook, Instagram и Twitter.

Мы используем разноплановый контент: информационный (новостной, репутационный), продающий, коммуникационный (вовлекающий), развлекательный и имиджевый.

Снимок экрана 2019-10-16 в 9.54.34.png

За год количество просмотров наших постов в группах увеличилось в 2 раза в ВК и в 2,5 раза в Instagram. Что касается реанимации канала на YouTube, этот проект в планах.

В соцсетях также представлен клуб болельщиков БК «ПАРМА». Кто занимается созданием и поддержанием сообществ — сотрудники клуба или инициативные болельщики?

Созданием и наполнением контента занимаются болельщики клуба. Инициативная группа ведет свои каналы, комментирует новости и выступает в роли репортеров.

  • Instagram — 533 подписчика.
  • ВК — 669 подписчиков.

Члены клуба болельщиков БК «ПАРМА» активно взаимодействуют не только на матчах, но и в свободное время: собираются на совместных просмотрах трансляций, играют в баскетбол, поддерживают другие баскетбольные команды нашего города, организовывают досуговые встречи.

На просмотр выездных матчей «ПАРМЫ» мы собираем всех желающих в спорт-бары или специализированные кафе, где в уютной и дружественной обстановке, на большом экране, со специально приглашенным комментатором, болеем за любимую команду. Розыгрыш призов, подарки и сюрпризы — неотъемлемая часть этих мероприятий.

О работе с болельщиками

Есть ли у клуба собственный магазин фанатской атрибутики?

Совместно с нашим партнером, производителем спортивной одежды «PEAK», мы реализуем сувенирную продукцию, спортивную и фанатскую атрибутику «ПАРМЫ» в fan shop, offline на играх и в специализированных торговых точках, online в течение всего спортивного сезона.

В каких городских и краевых проектах или мероприятиях приминает участие клуб?

Все значимые спортивные мероприятия, проходящие в Пермском крае, так или иначе, предполагают участие нашего клуба. Мы тесно сотрудничаем с Министерством спорта Пермского края, Комитетом по физкультуре и спорту города Перми и Российской федерацией баскетбола. Далеко за пределами края знают о нашем «шестом» игроке — пермском болельщике — и с удовольствием проводят в нашем городе баскетбольные турниры и состязания самого высокого уровня.

К примеру, последний квалификационный матч к Кубку мира по баскетболу 2019 года между мужскими сборными России и Финляндии, где решалась судьба последней путевки в финальную часть турнира, проходил в Перми. В переполненном «Молоте», при поддержке 7 000 зрителей сборная нашей страны обыграла соперника и вышла на Кубок мира.

А в последний день лета, 31 августа, мы, совместно с Федерацией баскетбола Пермского края и нефтехимической компанией «СИБУР», окрыли ультрасовременную спортивную площадку для игры в уличный баскетбол 3×3. Она сразу же стала центром притяжения молодежи, увлекающейся данным олимпийским видом спорта.

Снимок экрана 2019-10-16 в 9.57.46.png

Фото - официальная страница БК «ПАРМА» «ВКонтакте». Открытие Центра уличного баскетбола, 31.08.2019.

Возобновится ли реализация бесплатных билетов в сезоне-2019/20?

Раздачу бесплатных билетов и приглашений мы остановили еще в прошлом сезоне. На сегодня мы реализуем социальные билеты по нескольким направлениям:

  • Спортивные школы. У нас подписаны договоры с двумя спортивными школами, «Урал-Грейт-Юниор» и «Олимпиец», о сотрудничестве, благодаря которым дети, занимающиеся баскетболом на постоянной основе, посещают домашние матчи «ПАРМЫ»;
  • Городские общеобразовательные школы. По соглашению с Администрацией города Перми мы выделяем квоту, по которой дети из общеобразовательных заведений тоже посещают игры любимой команды.
  • Благотворительные фонды. Тесно сотрудничаем с благотворительными организациями, по их просьбе приглашаем на домашние игры детей из социально незащищенных слоев населения и людей с ограниченными возможностями, билеты которым оплачивают крупные промышленные предприятия региона и спонсоры клуба.

Расскажите подробнее о волонтерской деятельности.

У нас есть телефоны всех благотворительных фондов города Перми. Мы всегда откликаемся на предложения приехать в дома-интернаты, коррекционные заведения, военные училища. Спортсмены БК «ПАРМА» проводят мастер-классы, тренировки и просто беседуют с ребятами за чашкой чая. Мы стараемся привозить на эти встречи иностранных легионеров, продвигая идею, что спорт не имеет границ. Также клуб приглашает детей, находящихся в социально-сложных жизненных обстоятельствах на домашние матчи «ПАРМЫ». Благодаря этому более 3 000 ребят смогли посмотреть игры любимой команды в прошедшем сезоне.

У БК «ПАРМА» есть своя команда волонтеров. В ней молодые люди получают хорошую школу жизни и в дальнейшем не имеют проблем с трудоустройством, так как любой работодатель знает о качестве работы нашего клуба.

Какие мероприятия клуб организует для болельщиков, например, встречи с командой, открытые тренировки?

Пермский болельщик любит наш клуб, и мы отвечаем ему взаимностью. Перед началом сезона мы проводим встречу болельщиков с командой в формате фестиваля. Там зрители могут в непринужденной обстановке познакомиться с новичками клуба и увидеть их в несвойственной для себя роли. Тренеры и игроки могут быть аниматорами, художниками, поварами, волонтерами, диджеями и т. д.

Открытые тренировки и пресс-конференции тоже являются неотъемлемой частью нашей работы. И даже в них мы стараемся привнести свою «изюминку».

Призы от клуба и партнеров «ПАРМЫ» мы разыгрываем как offline на арене Дворца спорта и в Fan-zone во время проведения домашних матчей, так и online на официальных страницах в социальных сетях.

Комментарии

  • Facebook
  • Вконтакте